Мы выбрали 20 лучших кампаний, которые изменили индустрию рекламы и изменили взгляд на рекламу тех, кому она адресована. Все эти концепции, стратегии, слоганы, ролики и принты — это то, что должен знать, без преувеличения, каждый рекламист. Это наша история, наше достояние, наш учебник на каждый день.
Кампании следуют в порядке запуска — от 1948 до 2001 года. Только «1984» и «Think Different» Apple мы поставили рядом.
Девиз рекламной кампании De Beers — «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond is forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги «Джентльмены предпочитают блондинок» писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны».
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson, которое создало огромное число шедевров современной рекламы.
Нажмите, чтобы увеличить.
Снимает головную боль с 1888 года
Нажмите, чтобы увеличить.
Подумай об этом. Развод дороже
Нажмите, чтобы увеличить.
С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы зажечь огонь
Нажмите, чтобы увеличить.
Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)
Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился.
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
«Мы №2, и поэтому мы лучше стараемся», сказала Avis, по сути не являвшаяся вторым номером. Но она им стала.
Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 году он появился в газетах вместе с текстом: «Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой».
Но самым известным селебрити из рекламы Pepsi был и остается Майкл Джексон, которого пригласили сняться в двух роликах в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании «Поколение Pepsi» было уже 20 лет.
В 1964 году через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю человечества. На мотив песенки «Makin' Whoopie» Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: «Для тех, кто мыслит молодо».
Ролики с Джексоном, во время съемок одного из которых поп-король чуть было не сгорел, вышли в 1984 году под слоганом «Новое поколение выбирает Pepsi».
Нажмите, чтобы увеличить. 
Нажмите, чтобы увеличить. 
Нажмите, чтобы увеличить. 
Нажмите, чтобы увеличить. 
Нажмите, чтобы увеличить. 
Нажмите, чтобы увеличить.
Все ролики для кампании были сняты в одинаковой стилистике и самыми лучшими рекламными режиссерами. Действие всегда происходит во франкоязычной среде рубежа XIX-XX веков. И хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы (это именно фильмы, а не просто рекламные ролики) были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура.
В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом — «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.
Заканчивается ролик тэглайном « On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984” — “24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как “1984”.
Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.
В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они “участвовали” в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.
В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом:
”Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает».
В конце 80-х, когда The Economist попал в сильные руки AMV BBDO, у журнала был широкая читательская аудитория в экономических и финансовых кругах, но не более. Тираж топтался вокруг цифр 100 000 из-за стойкого убеждения большинства, что это издание исключительно для большого бизнеса, а не для всех, кто может интересоваться тем, как все устроено в этом мире.
Самый известный постер кампании в 1999 году признали одним из пяти лучших постеров XX века.
«Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года».
Нажмите, чтобы увеличить.
Oliviero Toscani: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
Принты, выходившие на протяжении 10 лет, будоражили, вызывали скандалы, заставляли думать и переосмыслять. Не одежду — жизнь.
Кампании следуют в порядке запуска — от 1948 до 2001 года. Только «1984» и «Think Different» Apple мы поставили рядом.
DeBeers — «A Diamond Is Forever» (N.W. Ayer & Sons, Inc., 1948)
Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. «Де Бирс» поддерживает эту легенду уже почти 60 лет.Девиз рекламной кампании De Beers — «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond is forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги «Джентльмены предпочитают блондинок» писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны».
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson, которое создало огромное число шедевров современной рекламы.
HEADACHE
Нажмите, чтобы увеличить.
Снимает головную боль с 1888 года
POUNDS
Нажмите, чтобы увеличить.
Подумай об этом. Развод дороже
De Beers: Two Stones
Нажмите, чтобы увеличить.
С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы зажечь огонь
De Beers: Pay For This Ad
Нажмите, чтобы увеличить.
Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)
Marlboro — «Marlboro Man» (Leo Burnett, 1955)
Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился.
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Volkswagen — «Think Small» (Doyle Dane Bernbach, 1959)
Рекламная история легендарного «Жука» началась в 1959 году, когда креативная команда агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей Volkswagen, создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge». Билл Бернбах и его коллеги смогли сотворить невозможное и сделать из неказистой, совершенно дико по тем временам выглядящей машинки культовый автомобиль, благодаря революционным кампаниям конца 50-х и 60-х. 
Avis — «We Try Harder» (Doyle Dane Bernbach, 1963)
В шестидесятые годы в США лидером услуг по прокату автомобилей была компания Hertz — в принципе первая появившаяся на этом рынке. Все остальные лишь стремились за ней, но ни у кого ничего не выходило. Прокатная фирма Avis была одной из этих догоняющих. И агентство Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB) предложило Avis революционную кампанию — объявить себя номером два и рассказать людям о том, почему для них лучше обратиться именно в №2.«Мы №2, и поэтому мы лучше стараемся», сказала Avis, по сути не являвшаяся вторым номером. Но она им стала.
Pepsi — «The Pepsi generation» (Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964)
Первая реклама Pepsi за всю историю бренда вышла в 1903 году в небольшой газете New Bern Sun Journal. Напиток продвигался как «веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению» сироп.Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 году он появился в газетах вместе с текстом: «Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой».
Но самым известным селебрити из рекламы Pepsi был и остается Майкл Джексон, которого пригласили сняться в двух роликах в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании «Поколение Pepsi» было уже 20 лет.
В 1964 году через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю человечества. На мотив песенки «Makin' Whoopie» Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: «Для тех, кто мыслит молодо».
Ролики с Джексоном, во время съемок одного из которых поп-король чуть было не сгорел, вышли в 1984 году под слоганом «Новое поколение выбирает Pepsi».
Absolut — «Bottle» (TBWA, 1980)
Одна из самый продолжительных кампаний за всю историю рекламы принадлежит агентству TBWA и водочному бренду Absolut. История самого бренда началась в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чистая Водка»). Первую печатную рекламу с бутылкой люди впервые увидели в 1980 году. Кампания называлась «Абсолютное Совершенство». С тех пор от концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят. Знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, насчитывающими более полутора тысяч штук, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими. Водка Absolut стала культовым брендом, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса.Absolut Yekaterinburg
Нажмите, чтобы увеличить.
Absolut Magnitogorsk
Нажмите, чтобы увеличить.
Absolut Amsterdam
Нажмите, чтобы увеличить.
Absolut Dublin
Нажмите, чтобы увеличить.
Absolut Optimist
Нажмите, чтобы увеличить.
Absolut Pessimist
Нажмите, чтобы увеличить.
Stella Artois — «Reassuringly Expensive» (Lowe Worldwide, 1982)
Еще одна из самых долгоиграющих, знаменитых, но к сожалению завершившихся рекламных кампаний конца ХХ века «Reassuringly Expensive» принадлежит пивному бренду Stella Artois. Бесценная концепция, разработанная в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году, строилась на очень внятной идее: Stella Artois — не просто дорогое пиво. Это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. Все ролики представляли собой маленькие драмы о «черных» человеческих душах. Первый «антихристианский» ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь «детский лепет»: за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. Далее реклама становилась все циничней и циничней, удивляя настоящими шедеврами: про умирающего отца, про чуму и так далее. К созданию спотов с характерной пронизывающей драмой прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира.Все ролики для кампании были сняты в одинаковой стилистике и самыми лучшими рекламными режиссерами. Действие всегда происходит во франкоязычной среде рубежа XIX-XX веков. И хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы (это именно фильмы, а не просто рекламные ролики) были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура.
Apple — «1984» и «Think Different» (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)
Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда.В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом — «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.
Заканчивается ролик тэглайном « On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984” — “24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как “1984”.
Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.
В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они “участвовали” в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.
В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом:
”Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает».
The Economist — «Red» (AMV BBDO, 1986)
Используя только «наружку» лондонское агентство AMV BBDO создало один из самых уважаемых и известных брендов в мире. Журнал существует с 1843 года. Но второе рождение он пережил в 1986-м, когда стартовала уникальная, одна из самых долгоиграющих и любимых многими рекламных кампаний. Концепция, созданная Abbott Mead Vickers BBDO, эскплуатируется уже более 20 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения.В конце 80-х, когда The Economist попал в сильные руки AMV BBDO, у журнала был широкая читательская аудитория в экономических и финансовых кругах, но не более. Тираж топтался вокруг цифр 100 000 из-за стойкого убеждения большинства, что это издание исключительно для большого бизнеса, а не для всех, кто может интересоваться тем, как все устроено в этом мире.
Самый известный постер кампании в 1999 году признали одним из пяти лучших постеров XX века.
«Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года».
I Never Read (1986)
Нажмите, чтобы увеличить.
Игнорируй препятствия
United Colors of Benetton (Benetton и Oliviero Toscano, 1986)
Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors — это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.Oliviero Toscani: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
Принты, выходившие на протяжении 10 лет, будоражили, вызывали скандалы, заставляли думать и переосмыслять. Не одежду — жизнь.
